マーケティング業界は何十年もの間、指標をもとに効果測定をしながら活動決定を行っていました。しかし、どの指標を採用し、どのようにレポート化しながら分析を行うのかにより、マーケティング担当者が起こす行動は異なります。今回、分析手法がマーケティング業界に与えた影響と今後の傾向について、Directive Consulting社CEOのGarrett Mehrguth氏と議論した内容をご紹介します。

「分析麻痺」に気をつける

データ駆動型を実践する業界では、パフォーマンスデータを追跡して分析することにデメリットはありません。しかしそれは、多くのマーケティング企業の価値観の一つである「測定不能であれば価値がない」という考え方を一部否定するものになります。例えば、企業は、結果に結びつくか否かではなく、データを測定できるというだけで指標を追っているケースがあります。この場合、問題が複雑になると、企業は多くの指標の追跡に時間を費やすことになり、本来の仕事を行う時間が足りなくなります。そして、ダッシュボートを見ても有益な情報を読み取ることができず、結論を出すために数値を弄るようになります。こうした企業は、見た目や操作感は優れているが、収益改善の役には立たないダッシュボードの泥沼にはまることになります。このように、正しい行動を阻害するダッシュボードを妄信することが「分析麻痺」です。

Garrett氏は、「分析麻痺は、社内のマーケティング担当やその他の人にも絶えず起こっており、大量の取得可能なデータを全て追跡したいがために、自動で追跡できる場合でさえ時間を忘れて労力を費やしてしまう」と述べています。

重要な指標に注目する

変化が目まぐるしい現在、企業も個人も常に重要な指標に注目することを求められています。マーケティング企業または分析を提供する企業にとっては、意味のない指標から離れ、自社や顧客のビジネスに変化をもたらすKPIに注目しなければなりません。

そこで注目されているのが「組み込み型分析」ソリューションです。様々なデータソースから複雑なデータを簡単に結合することで、エンドユーザー自身が独自の指標を容易に分析できるようにしています。社内で分析基盤を構築する代わりにこのソリューションを導入することで、コアコンピテンシーではない作業に開発者のリソースを大量に割く必要が無くなり、顧客にしっかりとした分析を提供することができるようになります。本来、マーケティング企業が顧客に対し真の価値を提供する部分は専門知識です。収益に対する重要な指標と、数値が示す傾向を分析した知見をフィードバックしてこそ、マーケティング企業が顧客と良い関係を築くための基本となるでしょう。

Garrett氏は、次のように述べています。「私たちは、独自の分析を行うことができず、問題に対して良い解決策へと導けない企業とは協業しません。どの指標が最も重要かを把握し、それらの数字を見て分析し、行動を起こせることは、当然ながらマーケッターにとって重要なことです」そして、「悪いマーケティングとは、マーケティングが実際に達成できるものではなく、マーケティング担当者が達成すべきだと考えるものを基準に実行したものが多いです」とも述べています。

適切な分析ソリューションは、顧客に対し、同業他社と比べて自社がどのように業績を挙げているのかという知見を正確に与えることが可能です。もし企業が、前年と比べて全体および四半期全ての業績が下がっている場合、その状態を透明化することは、予測を最適化することに役立ちます。また、企業の成長が鈍化しているが、同業他社より業績が良い場合も、その理由を探ることが可能です。適切なソリューションは、ユーザーが自分を取り巻く環境を理解し、達成可能な目標に集中できるよう手助けをします。この種の透明性は、顧客との関係でも役立ちます。

Garrett氏は、「私が努力の質と言動に対して透明性を保ち、責任を負うのを好む理由は、自分が生み出した売上が支払われる給与より高いとき、会社は私を解雇することができないからです」と述べています。

ホリスティックアプローチ

コンサルティング会社と共同で仕事をする場合、顧客は最終結果に注目します。しかし、その結果はプロジェクトが完了するまでわからないことが多いのも事実です。そこで、サービスプロバイダーを利用し、より詳細な分析を行うことで、効果と価値を迅速かつ簡単、そして継続的に証明することができるようになります。さらに、社内開発を導入すると、相互の関係性をより高いレベルに引き上げられます。

私たちは、品質管理に顧客のフィードバックに基づいた定性データを使用して分析を行っています。このデータをポートフォリオ全体で使用して、先行指標を取得することにも利用しています。

複雑なデータを組み合わせて作成された先行指標は、チームが顧客に対して行っている行動を、顧客が経験している結果に結びつけるのに役立ちます。しかし、この指標は、必要により顧客の期待値を調整したり、状況を改善するための追加リソースを割り当てる必要があるかもしれません。Garrett氏いわく、「こうした事態を防ぐには、プロジェクトの終盤に不満を抱いている顧客に注目することだ」と語りました。

不満を抱いている顧客の機嫌を直すのには時間がかかりますが、その不満を知らず、顧客が文句を言うのを待つだけでは、自分の仕事をしないまま最後には窮地に立たされることになるでしょう。

本来、詳細な分析は、マーケティング担当者や顧客、マーケティング企業、そしてコンサルタントなど、マーケティングに関わる全ての人にとって非常に役立ちます。Garrett氏は、「詳細なレポートと充分な支援を顧客に提供できないことが、将来多くのマーケティング企業がぶつかる障害である」としています。

結論

スプレッドシートやCSVファイルから始まり、セルフサービス分析の時代を経てAI革命の時代が迫りくる今、どの業界も分析の手を止める暇はありません。特に、指標とデータの歴史に深く基づくマーケティングは、最先端の手法を追い続けなければならない分野です。マーケティング担当者やユーザーは、今まで以上に大量のデータを所有しており、分析麻痺を避けながら、重要な指標に注視しようと奮闘しています。そのため、サービスプロバイダーは、素晴らしい分析と洞察を提供するだけでなく、パートナーを支援し、顧客が市場を理解して効果的な行動を取れるようにしなければなりません。これらを実行し、価値を証明することで、顧客を喜ばせ、自身の望む未来を勝ち取ることができるようになるでしょう。

 

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